Авторизация
На главную
EXPOCLUB.ru   
Всего в базе: 9260 мероприятий

EXPOCLUB.ru —
международный
выставочный портал

Экспотемы

Непреходящая тайна ценообразования на выставках

Непреходящая тайна ценообразования на выставках

24.11.2022

Phil-soar-featured-image2.jpg

Те, кто читал мои заметки, знают, что, кроме безумия Brexit, ничто не волнует меня больше, чем то, как мы оцениваем наш основной продукт — квадратные метры на выставках.

Существуют «пакетные» варианты и т.п., но квадратные метры составляют около 80-90% доходов здесь, в Великобритании. У меня есть свое мнение и о ценах на спонсорство и делегатов (20% для ранних пташек — неужели!), но я оставлю это на другой день.

Тайна для меня началась с самой первой встречи, которую я провел после того, как стал генеральным директором Blenheim. Нашей самой крупной выставкой была выставка Networks, занимавшая площадь 15 000 кв. м в NEC, и она была настолько популярна, что экспонентам приходилось участвовать в голосовании, чтобы бороться за место. Тогда брали 183 за квадратный метр с обычными вариациями по расположению стенда и т. д.

«Почему 183?» - спросил я. «Ну, мы взяли прошлогоднюю цену и приплюсовали инфляцию». Поэтому я спросил очевидное: «Если бы вы брали 189 или 199, вы бы продали на один квадратный метр меньше?» "Нет, конечно нет. Никакой разницы не будет». «Хорошо, а почему бы и нет?»

При 199 они без каких-либо затрат добавили бы к своей прибыли 240 000. Это увеличило бы их личные комиссионные с продаж на 24 000.

Итог разговора – растерянность и непонимание (с обеих сторон).

«Прошлый год плюс инфляция: если директор сказал 5%: всегда добавляйте 10».

Недавно я позвонил в 15 выставок, выбранных наугад, и спросил, сколько они берут. Вариация составляла от 300 до 790 за квадратный метр. Только цены 3 из них были хх9 (что подтвердило мое подавленное состояние). Я задал очень простой вопрос – почему их цены были именно такими? Большинство предположило, что я прошу скидку, а некоторые сразу предложили ее.

Но ответы вас не удивят:

«Прошлый год плюс инфляция».

«Генеральный директор сказал нам увеличить на 5%».

«Генеральный директор сказал, что не более 2%, чем в прошлом году».

«Мы всегда увеличиваем на 10 каждый год».

Только в одном случае у мероприятия был реальный конкурент, которого они учли (достаточно честно), но очень немногие известные выставки имеют прямую конкуренцию по сезону или месту, а европейские сравнения просто ложны (мы провинциальный рынок).

Я также спросил очевидное:

«Вы когда-нибудь обсуждали, что выдержит ваш рынок?»

«А почему вы считаете, что 370 или 420 — это правильная цена? – Вы в самом деле считаете, что существует «правильная» цена?

Честно говоря, были опасения, что повышение цен приведет к потере экспонентов. Но когда я спросил, проверялось ли это когда-либо (существует множество способов сделать это), ни один человек не сказал, что пробовал когда-либо.

Никаких содержательных ответов. И, как всегда, когда я пытался понять необъяснимое, мне приходилось думать, как мы пришли к тому, что мы есть.

Краткая история выставок и их ценообразование

С первых дней (около 1900 г. - мероприятие Montgomery's Construction датируется 1895 г.) до 1960-х годов подавляющее большинство крупных выставок организовывались соответствующей торговой ассоциацией и проводились в Olympia, Earl’s Court или Castle Bromwich. Типичными событиями были British Dental Show, Bakers' Show, Motor Show, Radio Show, Giftware Show. В эпоху, когда еще не было телерекламы (начало в 1955 г.), рекламы на радио (1968 г., если исключить пиратскую) и глянцевых журналов (конец 1960-х гг.), торговые выставки были важным, редким и наглядным способом охвата аудитории B2B.

Ценообразование было по существу отражением затрат. Ассоциации были сформированы их собственными экспонентами, поэтому им нужно было лишь немного заработать на мероприятиях. Это и определяло цену участия в выставке – достаточную, чтобы покрыть расходы. (Кстати, это изменилось в последующие годы, когда более крупные мероприятия стали источником важного дохода для некоторых членов ассоциации). И сегодня все еще есть некоторые выставки, на которых между экспонентами и их ассоциациями ведутся споры о том, сколько взять — одним из последствий является то, что некоторые мероприятия ассоциаций не могут инвестировать в дополнительные услуги и расходы, которые частные мероприятия считают частью опыта привлечения посетителей.

Выставки как трехмерные журналы

Примерно с 1970 года издатели торговых журналов B2B (Reed, Morgan Grampian, EMAP и другие) осознали, что они также могут проводить выставки в своих секторах: их рекламодатели могут быть их экспонентами, а их читатели могут быть их посетителями (это период, когда торговые выставки обычно называли «трехмерными журналами»). Таким образом, вырос другой тип выставок, где поддержка основного отраслевого журнала (Draper's Record в одежде, Cabinet Maker в мебели и т. д.) стала основой для новых успешных мероприятий и часто источником конфликта с торговой ассоциацией. В течение многих лет велись дебаты о том, что 6-метровый стенд стоит столько же, сколько страница в отраслевом журнале, и о рентабельности инвестиций в обоих случаях.

Для этих издателей достижимая прибыль от выставок выглядела очень привлекательной, особенно потому, что они часто дешево рекламировали их в своих журналах. Это был настоящий беспроигрышный вариант.

Financial Times начинает писать о Blenheim.

А затем произошел большой взрыв конца 1980-х годов, когда небольшая группа предпринимателей из трех гигантов — Reed, EMAP и Blenheim — обнаружила, что торговые выставки — это спрятанные бриллианты. Они очень быстро генерировали маржу в 25% с лишним. Это не было заметной проблемой для Reed и EMAP, где прибыль от выставки была скрыта в большей группе. Но в Blenheim мы были на виду, и это был чисто выставочный спектакль, который привлек непропорциональное внимание финансовой прессы из-за нашей уникальности в мире СМИ. Колонка Lex в FT часто со смущением комментировала удивительно высокую маржу Blenheim.

Из всех 2500 публично котирующихся компаний в Великобритании в 1993 году Blenheim занимала 13 место по размеру прибыли, а остальные 12 были либо нефтяными, либо пивоваренными компаниями. Blenheim также вошла в первую десятку из 2500 компаний по выручке и прибыли на одного работника. Эти два факта показывают, насколько необычными в то время были выставочные компании. Неудивительно, что FT обратила внимание на эту странность, реально просуществовавшую всего 5 лет. Таким образом, одна проблема, с которой мы столкнулись в Blenheim, заключалась в том, что экспоненты читали FT — и, вероятно, впервые задумались о прибыли, получаемой организаторами, или о том, кем были организаторы. Большинство по-прежнему считало, что выставки принадлежат площадкам.

Я рассказываю об этом, потому что подозреваю, что это имело подсознательный эффект в индустрии. Маржа в размере около 25% была отличной, а деньги поступали авансом. Но возникло ощущение: «Это хорошо, но давайте не будем раскачивать лодку», и крупные организаторы начали рассматривать свои маржинальные цели как находящиеся примерно на этом уровне и стремились поддерживать их, не анализируя, почему и откуда они взялись (основные причины, конечно же, являются система слотов и эффект повторных бронирований). Как будто они боялись получить еще большую прибыль.

(Некоторые предприятия действительно превышали эти уровни - и Spearhead, и ярмарки мебели и подарков работали за 40%, а Emerald в течение многих лет работала за 44% в США и неизменно была самой прибыльной из крупных групп).

Покупка EMAP выставки Spring Fair, вероятно, была переломным моментом

Множество поглощений в то время изменила отрасль — многие из старых ассоциаций выставок ушли в руки бегемотов. Я отношу критический момент к моменту, когда EMAP обыграли Blenheim и купили Spring Fair – на протяжении многих лет после этого крупнейшую выставку в Великобритании. Blenheim, немного надувшись, ушел и купил Харрогейтскую ярмарку подарков, но увидел, как она сразу же сгорела в 1990 году. EMAP взяла на себя роль охотника за скорой помощью и запустила Осеннюю ярмарку в Национальном выставочном центре в те же дни, что и Харрогейт. Веселые были времена.

Но что все это означало для ценообразования? Отрасль быстро отошла от старой модели безубыточности ассоциаций. Это также были годы высокой инфляции (9,1% в 1991 г.), поэтому цены в любом случае росли. Но, насколько я мог видеть, как генеральный директор Blenheim, по-прежнему никогда не возникало никаких споров о том, почему та или иная цена была правильной. Добавьте 10 в год и продолжайте получать 25% + прибыль, и все будет хорошо - и это доказывают наши выставочные группы с того дня и по настоящее время.

Так почему же мы устанавливаем цену 370 или 430?

Очень немногие из наших выставок имеют действительно прямых конкурентов, и, несмотря на то, что на словах из года в год выплачивается рентабельность инвестиций, это редко (приведите мне пример?) зависит от экспонентов, появляющимся на вашей выставке. Мы имеем дело с AdWords и Facebook, которые номинально конкурируют за рекламный доллар в течение многих лет (доли Meta/Facebook упали на 75% в этом году — о чем это нам говорит?), но действительно ли это повлияло на силу большинства наших предложений? Дензил Рэнкин утверждает, что сейчас торговые выставки — это меньшая часть всего «маркетингового пирога», и с этим нельзя не согласиться. Но это функция (трудно подсчитать) увеличения размера всего «пирога», а не какой-либо провал со стороны торговых выставок. Что это за пирог? Является ли TikTok с тремя миллиардами пользователей частью этого пирога или Snapchat? или любое количество цифровых платформ? И если торговые выставки растут медленнее, чем Google, TikTok и другие, повод ли это для обсуждения нашей будущей ценности или ценности (восстановление после 18 месяцев пандемической пустыни стало поразительным подтверждением ценности наших мероприятий). Toyota растет быстрее, чем Bentley, но Bentley паникует по этому поводу?

Так почему же 370 не становится 420, или 440, или 460. И какая разница, если 430 будет 460, 480 или 500? Правда в том, что наши организаторы шоу искренне не знают и, кажется, не считают, что это один из основных споров.

Screen-Shot-2022-11-22-at-10.16.37-AM.png 

Но можем ли мы потерять клиентов? И как мы можем это знать?

Возвращаясь к неизбежному и вполне логичному беспокойству о том, что повышение цен может привести к потере клиентов, я решил посмотреть, как это может повлиять на другие продукты в других секторах рынка, и какие исследования могут нам помочь.

Существует исследовательская фирма IRI, которая анализирует данные сканирования 125 000 американских магазинов, аптек и других торговых точек, чтобы оценить, как меняются продажи при росте цен (да, 125 000). The Economist использует эти данные для оценки тенденций в розничной торговле, и я отразил некоторые из их выводов на прилагаемом графике. Эти данные в целом охватывают период с 2019 по 2021 год для 15 стандартных потребительских товаров и базируются на США, но я не вижу причин предполагать, что в Великобритании будет иначе. Он показывает, как объем продаж конкретной позиции будет иметь тенденцию к падению при повышении цены на 2% (падение обычно пропорционально росту цен — повышение цены на 4% обычно удваивает снижение на единицу при повышении цены на 2%), данные за 2022 год показывают, что потребитель мало чувствителен к цене – и это может быть фактором инфляции. Если покупатели ожидают инфляционного роста цен на 5% или 8%, то они не вычисляют то, что видят, как они это делали до 2021 года. Мы можем рассматривать этот график как в основном «нейтральный к инфляции».

Потребительские покупки, на которые больше всего повлияло повышение цен на 2%, - это кола, пиво, рулоны туалетной бумаги и кофе, причем продажи отдельных брендов часто снижаются на 3-4%. Это неудивительно — на полках магазинов есть много альтернативных брендов, и потребители могут легко отказаться от них, часто в пользу товаров под собственной торговой маркой. Товары на другом конце диаграммы — лекарства, витамины и корма для домашних животных — не демонстрируют значительного снижения объемов продаж при повышении цен, возможно, даже не на 1%. Этого также следует ожидать. Если вы принимаете парацетамол от мигрени, то не переходите на аспирин, если цена немного поднимется. А корма для домашних животных менее всего затронуты повышением цен — и каждый, у кого есть собака или кошка, знает почему. У них есть свои предпочтения, и предложение более дешевой альтернативы приводит к недовольству.

И я не могу не подчеркнуть, что у подавляющего большинства наших мероприятий нет более дешевой или лучшей альтернативы, лежащей по соседству на полке - с точки зрения времени, места и сектора экспоненты не сталкиваются с очевидными альтернативами, даже если бы они хотели искать их.

Как другие секторы решают вопросы ценообразования?

Поэтому я спросил нескольких друзей из разных коммерческих компаний, как они решают сложный вопрос ценообразования. Директор по маркетингу крупной организации по производству безалкогольных напитков и закусок сказал, что они были одержимы этим (их базовая стоимость предсказуемо стабильна, если не считать роста цен на сырье). Каждую неделю они просматривают примерно 500 различных торговых точек, чтобы увидеть, как продвигаются продажи и влияют ли конкурирующие напитки на результаты. Конечно, не все торговые точки одинаковы — вы заплатите за кока-колу в баре больше, чем в супермаркете. Но общая информация о ценообразовании и конкуренции эффективно отслеживается постоянно в режиме реального времени. И легко проверить колебания цен (вверх и вниз) в небольшом количестве супермаркетов или баров.

Друг в гостиничном бизнесе сказал то же самое. В настоящее время 80% бронирований осуществляется через такие сайты, как Booking.com и Hotels.com, где клиенты могут сравнивать цены в различных отелях. В результате в его конкретном гостиничном сегменте они сравнивают буквально сотни отелей в режиме реального времени, чтобы оценить их ценовые стратегии. Очень легко протестировать повышение цен, сделав это всего в одном или двух городах в течение, скажем, 4 недель и посмотрев, как это повлияет на прогнозируемые заказы. Как и цены на места в самолетах, цены на номера меняются от недели к неделе в зависимости от исторического спроса и местных условий (в Оксфорде нелегко забронировать отель на выпускной неделе). Если вы хотите остановиться в The Savoy или Claridges, вы, вероятно, заплатите столько, сколько это стоит.

Почему липкий пудинг из ириски должен быть дешевле?

Еще один мой друг, управляющий ресторанами, устал от моих вопросов. Недавно у него было 7 вариантов десертов — 5 по 7.95, но два (липкий ирисовый пудинг и крем-брюле, как вы просили) по 7.50. Почему я спросил? Он действительно собирается продать больше крем-брюле по 7,50, чем по 7,95? А у обедающих будет только один десерт, и, пройдя через меню до стадии пудинга, они вряд ли пойдут к Джо по соседству за своим Sticky Toffee Pudding. Он был взволнован тем, что это как-то связано с дополнительными затратами, но на самом деле этот вопрос никогда не задавался, и его цены были просто глупыми.

И как наши заведения справляются с этим?

Итак, к нашей собственной отрасли. Я разговаривал с одним из наших самых уважаемых (и самых умных) лиц, принимающих решения, на одном из наших крупных стадионов. Я знаю, что в этом году цены растут в ответ на инфляцию и подгоняются Ковидом, но почему у них стандартная ставка X фунтов за квадратный метр, а не X + 1 или X + 2 или любое другое число? Ведь Spring Fair не может уйти из NEC, DSEi не может уйти из ExCeL, а The Ideal Home Show вряд ли покинет Олимпию (есть масса других примеров, но эти очевидны).

«Ну, во-первых, не думайте, что мы не обсуждаем это постоянно — в Великобритании все места проведения — это деловые предложения, в отличие от Мессе. Мы должны учитывать, что наши клиенты разные — у торговых ассоциаций другие модели клиентов и давление по сравнению с Reed, Informa или Clarion. Добавьте к этому очевидную осведомленность о том, что наши клиенты взимают плату со своих клиентов — выставка мебели может быть 150 за кв. м, потому что трехместные люксы и кровати требуют много места, в то время как некоторые выставки Fintech могут быть 800+. Кроме того, есть время — мы можем предложить клиенту более выгодный тариф на первую неделю сентября, если он не согласится на тариф на третью неделю октября. Кроме того, есть более мягкие проблемы – исторические ожидания, можем ли мы стать лидером на рынке, но не можем ли мы остановить наших клиентов, брыкающихся и кричащих, и все это с долгосрочными последствиями. И дело не только в стоимости помещения — очень крупное потребительское шоу может принести огромные дополнительные доходы в ресторанах, барах и на автостоянках многих площадок. Мы — индустрия с медленным циклом, и нам обычно нужна трехлетняя уверенность или почти уверенность в том, какими, вероятно, будут наши заказы и доходы. Если мы отпугиваем клиентов из соображений ценообразования, то мы не можем быть уверены, что не останемся с пустыми залами. Мы должны учитывать все эти факторы и многое другое. Да, это многомерно, и мы никогда не будем спорить, что всегда делаем это правильно».

Я жажду быть щедрым, но…

И так, я делаю вывод?

Как всегда, я хочу быть щедрым, но мне трудно быть таким.

Отрасли, где есть настоящие конкуренты, делают ценообразование навязчивой идеей и искусством. Им приходится. Но торговые выставки не сталкиваются с такими условиями, и, отчасти поэтому в результате, маржа торговых выставок, как правило, хорошая. Таким образом, кажется, что дискуссии о ценообразовании и о том, что на самом деле выдержит рынок, и (возможно, что более важно) о том, как проверить такие предложения, столь же редки, как и разумный аргумент в пользу Brexit.

В общем и целом данные свидетельствуют о том, что наши шоу-команды имеют относительно слабое представление о том, почему они оценивают свои квадратные метры в 375, а не в 399, 420, 440 или любую другую цифру, которую ни назови. Они не знают, как их клиенты отреагируют, если вообще отреагируют, на существенное изменение этого числа. Число есть число. Интересно, всегда ли так будет…

АКТУАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ
ПОКАЗАТЬ ВСЕ


Вернуться назад