Роберт Вайсман много лет занимал руководящие должности в сфере организации мероприятий в Соединенных Штатах и, пожалуй, является самым ярым постоянным наблюдателем за выставками.
Фил Соар: Роберт, за последние 13 лет вы много написали о формате гибридной B2B выставки и о том, как, по вашим словам, «она потерпит неудачу ……. тем не менее, снова!»
Роберт Вайсман: Действительно: концепция виртуальной / гибридной B2B выставки, пытающаяся применить парадигму физической выставки к интернет-пространству и времени, просто абсурдна. Под сомнением не только степень понимания поставщиками платформ фактической мотивации, повесток дня и поведения бизнес-профессионалов в живых выступлениях, но и их понимание того, как эти профессионалы используют Интернет и перемещаются по нему.
Виртуальные выставки уже более трех десятилетий терпят крах по всем стандартным показателям стабильной постоянной финансовой рентабельности инвестиций для организаторов, удовлетворенности экспонентов / спонсоров и вовлеченности посетителей.
И провал виртуального не имеет ничего общего с технологией платформы, а скорее с психологией, мотивацией и поведением посетителей на физических B2B мероприятиях.
PS: «Поворот к цифровым технологиям» стал клише для нашего времени, но может ли это стать новой нормой, как многие, кажется, считают?
RW: Да здравствует новая нормальность; Как и старая нормальность, для большинства намерений и целей: в ожидании возобновления живых мероприятий уже возникли предположения о том, что в них действительно будет, если будет, существенно отличаться от традиционных выставок. Я подозреваю, что большинство изменений будут эволюционными, а не революционными; и, вероятно, разработаны еще до блокировки. Я считаю, что изоляция предоставила прекрасную возможность для внесения изменений; многие из них были действительны в течение некоторого времени, но их трудно выполнить из-за статус-кво, деловой прессы и т. д. Вывод из игры больших чисел участников в пользу «что было достигнуто на мероприятии», является одним из примеров… «кто» и «что» должен иметь приоритет над «сколько».
PS: Так что же на выставках является константой и не изменится?
RW: Один пункт, который останется неизменным… что является большим преимуществам живых выставок… - это психология посетителей, мотивация, повестка дня и поведение при участии в живых мероприятиях… что также несет большую пользу экспонентам и спонсорам.
Выставки временами могут быть неэффективными, разочаровывающими, раздражающими, дорогостоящими, а временами даже легкомысленными в определенных аспектах… точно так же, как демократия. И, как и в случае с демократией, они по-прежнему превосходят альтернативы; реальные или теоретические. Их способность предложить пакет услуг по упрощению бизнеса, образования / обучения и профессиональных сетей остается непревзойденной.
PS: В течение трех десятилетий вы были убеждены, что никакие другие модели не смогут заменить традиционные выставки. Вы все еще верите в это после пандемии?
RW: Говоря о теоретических альтернативах, еще одним аспектом «той же старой нормальности» будет продолжение 30-летнего рекорда абсолютного провала автономной модели виртуальной B2B выставки по любому стандартному измерению устойчивости, финансовой рентабельности инвестиций, удовлетворенности экспонентов / спонсоров и вовлеченности посетителей. За исключением ярмарок вакансий и определенных медицинских / технических мероприятий, виртуальные B2B шоу возобновит свой жизненный цикл, подобный циклу жизни цикад, и впадет в спячку до тех пор, пока будущее поколение не решит, что обнаружило новую альтернативу.
Конечно, как и в прошлом, потенциал старых фаворитов, «гибридных» и «365-дневных» шоу сейчас обсуждается в креслах по всему миру. Я прочитал сообщение в LinkedIn, где гибридные шоу назывались «Q’Anon of virtual» (виртуальный заговор). Понимайте это, как хотите.
Переход от цикад к саранче; Провал виртуальных B2B без конкурирующей физической альтернативы был библейским по своим масштабам. Полезный совет: в следующий раз, когда вас пригласят на веб-семинар, посвященный тому, как сделать ваше следующее виртуальное шоу B2B лучше (я подозреваю, что в вашем почтовом ящике около одного или двух миллионов таких электронных приглашений), помните, что история показывает, что вторая итерация виртуального события на самом деле хуже первой. Третья итерация обычно наблюдается только в лабораторных условиях; и ее срок службы должен измеряться в микросекундах. (например: печально известный Virtual Comdex)
Я прогнозирую, что через два цикла мероприятий или примерно через 24 месяца платформы для гибридных B2B выставок станут товаром с гонкой за нулевую цену для оставшихся в живых. Пока потребители активно участвуют в демонстративном потреблении, предприятиям нравятся товары; за исключением, возможно, корпоративных самолетов, предметов искусства для руководителей и отделов, стремящихся к раздутым бюджетам. Гибрид определенно является товаром; если в моем почтовом ящике есть какие-либо указания.
PS: Так где же мы можем увидеть «Гибридирование наяву»?
RW: Я не сомневаюсь, что организаторы выставок разместят на своих сайтах материалы конференций, в основном, для поддержки PR и маркетинга (в этом нет ничего нового). Также будет некоторая форма присутствия экспонентов; если не «виртуальные стенды», то прямая ссылка на специальную целевую страницу на корпоративном веб-сайте экспонента… по сути, эквивалент бесплатного стандартного размещения в каталоге выставки. (Есть ли разница между информацией и функциональностью виртуального стенда и существующего веб-сайта компании?).
Интересный факт: контент-видео, объявления поставщиков, форумы участников и т. д. Были стандартной функцией всех видов B2B-сайтов, включая торговые выставки, на протяжении десятилетий. Фактически, некоторые форумы пользователей равны группам пользователей LinkedIn по участию, жизнеспособности и преимуществам.
Самая важная и в настоящее время игнорируемая статья расходов лидеров в гибридной дискуссии заключается в том, является ли так называемое гибридное шоу прибыльным центром прибыли или просто обязательной статьей расходов на услуги и / или PR / маркетинг.
PS: Итак, кто кому и что платит; за сколько и как часто?
RW: Это не сложный вопрос. Пытливые умы, такие как организаторы выставок (и акционеры публичных фирм) должны знать. Осмелюсь предположить, что информация об этой финансовой модели так же важна, как и мудрый совет организатору о том, что ораторов следует готовить заранее; содержание не должно быть слишком коротким или слишком длинным; и не давайте им ничего хорошего, но не выгуливайте их (это бейсбольные термины, означающие, что этот контент не будет спорным).
Как только пыль уляжется, я считаю, что термин «гибридная выставка» по сути станет бессмысленным модным словечком и, возможно, даже приобретет негативный оттенок, как в случае с термином «виртуальная выставка» вскоре после ее ажиотажа в 2009-2011 годах.
PS: Вы утверждаете, как ч понял, что 365-дневная модель просто не работает - что она аналогична «InfoMarts» и «Merchandise Marts», которые никогда не достигли заявленных для них «365-дневных» целей, особенно в Соединенные штаты?
RW: Хотя я пренебрежительно отношусь к виртуальным / гибридным выставкам, я отдаю им должное в том смысле, что они, по крайней мере, пытаются (безуспешно) подражать успешной бизнес-модели: живой B2B выставке. Концепция 365-дневного мероприятия стара как и виртуальная, и мы никогда не перестаем о ней слышать; но основанная на неудачной живой концепции. На рубеже веков, когда такие гиганты, как Comdex, InterOp, NetWorld, Internet World и т. д., каждые две недели привлекали тысячи экспонентов и сотни тысяч посетителей по всей территории США, возникла концепция местного «информационного рынка». «Тысячи покупателей могут собираться в местные демонстрационные залы IBM, Microsoft, AST, Word Perfect, Lotus, DB4, Borland и т. д. в течение 365 дней!»
По крайней мере, десять крупных городов объявили информационные витрины; некоторые были действительно построены. В некоторых городах их скелеты хорошо сохранились для изучения историками. Если бы технологическая индустрия была менее эгоцентричной, она могла бы взглянуть на модель множества различных товарных витрин, которые все еще существуют и функционируют по сей день; мода, ювелирные изделия, подарки, игрушки и т. д. Если в этих местах не проводится корпоративная или общегородская «рыночная неделя (живое выступление), тогда»… выставочные залы закрываются! Залы пусты! Обычно они заполняются только на заранее назначенных встречах. Если вы не можете посетить торговый центр в своем городе, где в течение недели на рынке нет активности, в Интернет-архиве есть краткое видео о том, что вы можете увидеть. Конечно, здесь также применим вопрос о разнице между 365-дневным виртуальным торговым центром и стандартным корпоративным веб-сайтом.
PS: Значит, стандартный корпоративный сайт отлично справляется со своей задачей?
RW: Похоже, что так.
PS: Как, по вашему мнению, участники выставки реагируют на гибрид?
RW: У крупных фирм есть опытные выставочные отделы; у них также есть очень опытные отделы цифровых медиа. Иногда они сравнивают записи. Иногда они борются за бюджетные ассигнования. Предпочтительной валютой в цифровой сфере является «плата за просмотр / клик / конверсия»… а не стенды или цифровую недвижимость… и с помощью этих моделей легко измерить рентабельность инвестиций. Прежде чем приступить к развитию какого-либо амбициозного виртуального B2B рынка, было бы разумно проверить, каковы ставки «оплата за» для вашего сегмента отрасли… ответы могут вас удивить… и могут заставить вас усомниться в своем мышлении.
PS: Но будут ли экспоненты и спонсоры пробовать цифровые предложения?
RW: Как и в предыдущих воплощениях виртуальных B2B выставок; за последний год имело место виртуальное участие и финансовая активность. Прежде чем делать поспешные выводы, стоит вспомнить, что в середине 80-х годов в США был представлен автомобиль под названием Yugo… за первые три года было продано около 88 500 автомобилей. Практически идентичные числа за первые три года работы Tesla. В течение четвертого года продажи падали, пока два года спустя не сняли с рынка и не получили титул «худшего автомобиля в истории». Чтобы заработать этот титул, людям нужно было сначала купить и испытать Yugo (повторных покупателей было очень мало).
PS: Ко всем нам обращаются компании, которые предлагают организовать для нас цифровые мероприятия? Как бы вы ответили?
RW: Для независимой оценки виртуальной / гибридной выставки, в следующий раз, когда с вами свяжется поставщик платформы, который хочет, чтобы вы заплатили ему за проведение виртуальной выставки для вас, почему бы не предложить это тем же проверенным способом. ежедневной выставки / каталога поставщиков, создающих виртуальное мероприятие, а не продающих вам платформу… так что дайте (продайте?) им свой контент, предоставьте им список экспонентов, чтобы они могли продавать стенды и спонсировать и т. д. Другими словами, позвольте им взять на себя риск и пожинать плоды; и, как и в случае с моделью каталога, черт возьми, вы даже можете получить процент от дохода выше определенного согласованного уровня. Другими словами, предоставьте цифровым экспертам право «делать, а не говориьть». Они были более чем терпеливы, пытаясь проинструктировать организатора шоу, как получать прибыль от виртуальных и гибридных. Пусть они расправят свои крылья и станут «Netflix» перенаправленного контента для B2B выставок и связанной с ними коммерции. Их ответ может вас удивить.
PS: Примеры?
RW: Контраст между состояниями двух физических выставок, Pack Expo и Print / Graph Expo, является прекрасной иллюстрацией провала виртуальных B2B выставок. В конце девяностых это были две крупнейших выставки в США. Когда-то Print / Graph Expo хвасталась 100 000 посетителей и 900 000 квадратных футов в Маккормик Плейс. По мере того, как значение Интернета росло, Print начала устойчиво падать более десяти лет и, по сути, закончилась в 2019 году. В конечном итоге она стал частью мероприятия, которое раньше составляло одну пятую его размера. В то же время Pack Expo процветала и росла. Print / Graph Expo ориентирована на коммерческую печать; многие из них можно было бы легко передать в цифровой форме в Интернете; на самом деле быстрее и дешевле. А вот отправить посылку через Интернет вы не можете.
А профессионалы посещают выставки с разнообразным пакетом мероприятий и повесток дня, которые слишком многочисленны, чтобы перечислять их здесь; вероятно, ненужные также для тех, кто посетил (или руководил) выставкой. Пакет, который нельзя дублировать и доставить в цифровом виде; определенно не с финансовой точки зрения; что доказано всеми неудачными усилиями. Было доказано, что стенды и семинары, проводимые отдельно от этого полного пакета в цифровой форме, имеют небольшую внутреннюю денежную ценность или не имеют ее вообще. После одного контакта люди не будут платить за перепрофилированный B2B контент и не будут взаимодействовать с виртуальными киосками.
PS: Фактически, гибрид уже существует?
RW: Многие компоненты гибрида есть и будут продолжать встречаться на всех веб-сайтах, включая выставки. В машинах также сохранятся подстаканники, а кофеварки в гостиничных номерах будут иметь складывающиеся в два раза салфетки в пакетиках с кофе.
Реальная окупаемость этих усилий останется критически важной с учетом относительной важности этих элементов и, как следствие, затрат времени и ресурсов. Я предполагаю, что все мы видели веб-сайты с атомными часами, показывающими миллиард проданных взаимодействий и т. д. (Обычно это первое событие). Возникает вопрос, нужен ли организатору посредник для достижения примерно такой же реальной рентабельности инвестиций. Могут ли те же результаты быть достигнуты с их существующим программным обеспечением CRM, облачной обработкой и хранением, бесплатной потоковой передачей / архивированием видео, бесплатным планированием встреч / подбором партнеров и т. д., с небольшими умственными усилиями внутреннего ИТ-персонала и менеджеров шоу; возможно, с внешней помощью некоторых старшеклассников, ориентированных на ИТ / Интернет (чем меньше предвзятых представлений о том, как работает выставка, тем лучше).
PS: А каким вы видите будущее, после Covid?
RW: Возвращение в реальный мир и возрождение живых B2B выставок. Я не собираюсь утверждать, что они будут больше, чем когда-либо; Я даже не уверен, что это хорошо. Но я твердо верю, что они будут лучше, чем когда-либо, в немалой степени благодаря пониманию того, что мы упустили, и урокам, которые мы извлекли во время блокировки.
Говоря о старой нормальности, я вспоминаю промо-слоган всей отрасли, который ИМО оценил по ясности, краткости, точности и значимости с «Я родился» и «Зовите меня, Измаил»:
«Выставки работают!»
Возможно, было бы неплохо вернуться к этому лозунгу.
PS: Роберт, спасибо.
EN
