Интернет-маркетинг событий - совсем другое дело. Шесть ветеранов индустрии, приручивших этого зверя, делятся уроками, извлеченными ими во время битвы.
В каком-то смысле COVID-19 стал отличным уравнителем для маркетологов выставок и мероприятий. Когда целые страны закрыли магазины, а миллиарды людей разошлись по домам, очный маркетинг практически мгновенно превратился в цифровой. К концу марта 2020 года уже не имело значения, как много вы знали о выставках и мероприятиях и сколько лет занимались этим бизнесом. Почти каждому маркетологу на планете внезапно пришлось освоить новый ландшафт цифрового маркетинга, даже не имея клочка карты. В каких-то случаях вы были испытанным в боях адмиралом маркетинга, авторитетно командующим и вырабатывающим стратегию. В других - недавно призванным рядовым, сидящим глубоко в окопах и пытающимся спасти свою компанию, свою программу и свою работу - и все это при работе за своим кухонным столом в своей пижаме.
Сейчас, через несколько месяцев после начала нашей жизни в новой нормальности, многие маркетологи планируют или участвуют в своем первом (или почти первом) виртуальном опыте. Как и следовало ожидать, некоторые просто барахтались как попало, а некоторые пролетели как фанера над Парижем. Но все же были и такие, кто изящно и эффективно освоили новые роли. И независимо от того, как кто преуспел, каждый кое-что узнал об этом относительно новом и все более актуальном носителе.
Таким образом, чтобы помочь легионам маркетологов продвигаться вверх по кривой обучения, EXHIBITOR выбрал шесть профессионалов, которые нырнули прямо в цифровой пруд и не только выжили, чтобы рассказать свою историю, но и извлекли важные уроки на этом пути. Надеюсь, их советы помогут сделать ваши усилия немного лучше и намного проще, так что вы тоже сможете поделиться опытом и сгладить кривую обучения войск в окопах.
ВЫБОР ПЛАТФОРМЫ
Выбор правильной платформы - важный первый шаг при планировании цифрового опыта. Наши источники определили несколько концепций, которые имеют первостепенное значение при выборе платформы и поставщика.
1. Пропускная способность - это все.
Мурадян приобрела большой опыт в области цифровых технологий, выступая на онлайн-саммите женщин Университета Брайанта. Здесь она узнала, что не только поставщик платформы, но и дистанционные спикеры должны иметь каналы с достаточной пропускной способностью, чтобы релизить ваш контент без каких-либо сбоев.
2. Занятость поставщика влияет на качество.
Коди Йорк, младший менеджер по стратегии глобальных мероприятий в Red Hat Inc., недавно помог своей компании превратить ежегодную конференцию пользователей Red Hat Summit из очного мероприятия (с ожидаемой посещаемостью 10 000 человек) в онлайн-встречу, которая привлекла 56 000 посетителей. Хотя масштаб вашего бизнеса может быть значительно меньше этого, внутренняя пропускная способность вашего поставщика является многосторонней проблемой. Во ходе подготовки команда Йорка поняла, что им нужно опросить потенциальных поставщиков, сколько именно сотрудников будет занято их мероприятием в течение всего его проведения. Изучая возможности поставщика, спрашивайте о наличии персонала и о том, совпадают ли сроки проектов других клиентов с вашими. Также попросите предоставить гарантии того, что агентство не возьмется за другие крупные проекты, которые будут реализованы в период действия вашей программы.
Если ваша аудитория не желает останавливать все ради вашего мероприятия, вам следует разбить свои предложения на легко усваиваемые куски и распространять их по запросу, если не сразу, то в перспективе.
3. Все цифровые платформы должны общаться на одном языке.
Конечно, некоторые цифровые начинания достаточно просты и требуют только одной платформы. Но если есть шанс, что вам нужно интегрировать системы, все они должны иметь возможность эффективно общаться друг с другом с самого начала. Команде Йорка пришлось на полпути переключиться на полноценную виртуальную конференцию на этапе планирования и регистрации участников своего очного мероприятия. Таким образом, данные от поставщика регистрации должны были быть загружены на платформу виртуального опыта, а затем отправлены поставщику аналитики данных.
Даже если ваш проект проще, ваши данные онлайн-регистрации, скорее всего, потребуют интеграции с системой управления отношениями с клиентами и / или базой данных потенциальных клиентов.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Когда вы работаете с высокой скоростью и в незнакомой местности, легко сосредоточиться исключительно на выполнении своих целей. Но помните, хотя это не очный маркетинг, потребности ваших целевых посетителей должны оставаться в центре внимания, если вы хотите привлечь и удержать их внимание.
4. Дело не только в тебе.
Даже эффективный стенд на выставке не заставит посетителей проглотить его мессидж. Эффективные маркетологи обычно согласовывают свои планы с потребностями и персонами аудитории. По словам Аннет МакКлюр, CTSM, CSEP, менеджера по работе с клиентами торговых выставок и мероприятий в Национальной детской больнице, маркетологи, держащие нос по цифровому ветру, часто могут упускать этот факт из виду. Хотя ее команда держала эту концепцию в центре внимания, они знали, что нужно довести ее до ума вместе с докладчиками и всеми, кто участвует в подготовке контента и интерактивных материалов.
5. Участникам нужно время, чтобы все спланировать.
Незадолго до саммита Red Hat команда заметила, что построитель повестки дня платформы был больше востребован для виртуальной конференции, чем для традиционного очного мероприятия. Кроме того, чтобы использовать его, участникам требуется доступ к платформе для просмотра повестки дня. Вывод: как можно скорее сообщите о датах вашего мероприятия публике, чтобы посетители могли внести их в свои календари. А если в вашей программе есть из чего выбрать, запустите платформу как можно ранее до даты начала, чтобы у посетителей было время ознакомиться с предложениями и определить, какие элементы их больше всего интересуют до начала мероприятия. Кроме того, если ваша платформа предоставляет значительное количество вариантов участникам, подумайте о том, чтобы включить более сложный конструктор повестки дня в свою потоковую платформу.
6. Объемный, лаконичный контент по запросу привлекает максимум внимания.
Участникам обычно приходится втиснуть онлайн-мероприятие в уже загруженный рабочий день. Это значительное отличие по сравнению с посещением выставки, когда поеститель оставляет свою работу и дом, чтобы посвятить несколько дней только очной выставке. Следовательно, утверждает Мурадян, если ваша аудитория не желает останавливать все ради вашего мероприятия, вам, вероятно, следует разбить свои предложения на легко усваиваемые части и распространять их по запросу (если не сразу, то в перспективе).
Посетители должны иметь возможность принимать ваш контент, когда позволяет их расписание, а не только когда вы диктуете. Санси Накарат, старший директор по глобальным маркетинговым коммуникациям Accuray Inc., также отмечает, что 20 минут - оптимальный период времени просмотра для аудитории. Планировалось, что автономный виртуальный проект ее компании, предназначенный для запуска нового продукта, займет 23 минуты, но посещаемость начала серьезно снижаться уже примерно на 20-минутной отметке.
ПЛАНИРОВАНИЕ ПЕРЕД МЕРОПРИЯТИЕМ
Эффективный план цифрового мероприятия состоит из бесчисленных компонентов. Но источники предоставили информацию о трех важных факторах: прогноз посещаемости, планирование персонала и время, необходимое для обеспечения качества.
7. Прогнозировать количество посещений - в лучшем случае нелепое дело.
Отправляясь на торговую выставку или корпоративное мероприятие, планировщики обычно имеют хорошее представление о том, сколько людей участвовало в предыдущих и о текущих цифрах регистрации. Однако в онлайн-мероприятиях участники иногда регистрируются всего за несколько секунд до того, как они начинаются, и присоединяются к ним - или выходят из них в любой момент. Кроме того, продвижение новых онлайн-мероприятий преимущественно цифровыми методами имеет некоторую вариативность. Если один влиятельный человек напишет в Твиттере о вашем мероприятии, рекламные акции могут стать вирусными, а количество регистраций резко возрастет. Точно так же, если никто не примет ваш пресс-релиз, а ключевые влиятельные лица проигнорируют ваши промо-акции, регистрация может резко упасть.
Для Йорка было невероятно сложно предсказать количество людей, которые зарегистрируются и настроятся на виртуальный мир Red Hat.
Таким образом, ключевым моментом является обеспечение гибкости вашей платформы, персонала и т. д., чтобы обслужить гораздо больше и гораздо меньше посетителей, чем вы могли изначально ожидать.
8. Избыток персонала и перетренированность.
В том же духе Трейси Коллинз, менеджер по маркетинговым коммуникациям в Huber Engineered Woods LLC, обнаружила, что прогнозирование количества сотрудников, необходимых на время виртуального проекта, почти так же сложно, как определение количества участников.
Трагический технологический сбой иногда требует разборки кучи компьютерщиков, и, если в прямом эфире земля уйдет из-под ног, у вас не будет времени привлечь толпу умников. Кроме того, если у вашей встречи есть что-то типа интерактивного взаимодействия с посетителями, вам понадобится дополнительный персонал, чтобы справиться с натиском на случай, если посещаемость превысит прогнозируемые цифры.
Урок состоит в том, чтобы при необходимости обесспечить излишек сотрудников или исключать людей из списка для своего проекта. Накарат также подчеркивает, что обучение персонала для этой конкретной среды является ключевым моментом.
9. Обеспечение качества требует больше времени, чем вы думаете.
Типичная проверка качества должна включать в себя все: от проверки рекламных материалов и кампаний в социальных сетях до проверки того, что биографии докладчиков и хедшоты соответствуют описанию и что видео загружаются с оптимальной скоростью. Независимо от того, какого поставщика вы используете, это ваше имя у проекта. Следовательно, вы обязаны проверить и перепроверить точность. И это, вероятно, потребует больше времени и сил, чем вы выделили.
ИЗМЕРЕНИЕ И АНАЛИТИКА
Цифровые события - это бомба, когда дело касается учета показателей, поскольку почти каждый клик можно измерить и отследить. Однако хитрость с кликами заключается в том, что вам нужно планировать свою тактику измерения и управлять ею с самого начала, а не пытаться подсчитать некоторые цифры по окончании.
Многие маркетологи избегают интерактивных опций, таких как опросы, живые комментарии и т. д., но эксперты считают, что взаимодействие жизненно важно, если вы пытаетесь поддерживать отношения или продвигать чувство общности.
10. Попробуйте добавить аналитику, даже если ваша платформа ее не поддерживает.
Бекки Шнайдер, старший менеджер по корпоративным мероприятиям в Maxar Technologies Inc., недавно превратила свою выставку в интерактивный онлайн-проект. Однако, когда ее команда приобрела выставочную площадку, один важный элемент отслеживания не был включен автоматически.
Это позволило измерять общее количество обращений за интерактив, время, затраченное на каждое из них, и т. д. Однако в следующий раз она надеется отследить путь каждого человека от входа в систему по его или ее уникальному путешествию.
11. Невозможно измерить постфактум.
Как и в случае с Google Analytics, вы не можете отслеживать виртуальные встречи в обратном порядке. То есть вы не можете ничего измерить, пока не настроите параметры метрики, а когда вы это сделаете, вы не сможете оглянуться назад во времени. Измерение цифровых взаимодействий может быть выполнено только с начальной точки. Таким образом, для виртуальных мероприятий и выставок «выбор показателей после мероприятия проблематичен», - говорит Мурадян.
Поэтому, если есть вероятность, что вам когда-либо понадобятся показатели, приведите в движение колеса анализа, прежде чем запускать мероприятие.
12. Ваша тактика измерения тоже нуждается в проверке
Хотя Шнайдер смогла измерить тонны данных с помощью кодов UTM, пара самородков ускользнули из ее рук на раннем этапе.
После нескольких срочных звонков она и ее команда решили проблему, и измерения продолжились, как и ожидалось.
ПРЯМОЙ И ЗАПИСАННЫЙ КОНТЕНТ
Когда дело доходит до обмена живым и предварительно записанным контентом, все знают, что репетиции и подготовка выступающих имеют первостепенное значение. Тем не менее, наши источники кое-что узнали о том, как лучше всего использовать оба формата.
13. Даже опытным ораторам необходимо несколько репетиций.
Когда Коллинз готовила спикеров для вебинаров, она вскоре поняла, что беглый просмотр не поможет.
Например, в той или иной степени многим докладчикам необходимо использовать совершенно новые технологии, взаимодействовать с камерой и другими выступающими, управлять процессом вопросов и ответов, работать с функцией чата и не только связно говорить, но и ссылаться на визуальные эффекты своих презентаций - все это время сверхсознание своего языка тела и, возможно, спящей собаки и двух малышей в соседней комнате. Чем больше докладчики репетируют в желаемом месте и с использованием необходимых технологий, тем лучше проект будет подан слушателям
14. Имитация живой презентации требует тщательной работы.
Из-за рисков живых презентаций команда Йорка решила предварительно записать 90% материалов саммита. Тем не менее, обеспечение непрерывности 140 секционных сессий потребовало огромного количества подготовки и уймы времени. В ходе этого процесса команда поняла, что им необходимо обеспечить последовательность в съемках, чтобы добиться «живого» эффекта. В целом, вы, вероятно, захотите, чтобы презентации имели общую непрерывность с точки зрения всего: от фона, музыки и текста до одежды докладчиков и расстояния, на котором они расположены от камеры. Хотя ни один из этих факторов не является особенно трудным для выполнения, нужно время, чтобы обдумать каждый из них и заручиться поддержкой ваших докладчиков.
15. Репетиции - это больше, чем просто бег по очереди.
Благодаря своему опыту выступлений Мурадян научилась лучше понимать, что дает эффективная репетиция. После того, как она и ее со-ведущий просмотрели свой контент, они собрались в том же месте, откуда будет вестись их прямая трансляция. После ознакомления с технологией они несколько раз прорепетировали сеанс. Наконец, они записали презентацию на пленку, а затем снова посмотрели ее.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ И ВОВЛЕЧЕНИЕ.
Если вы пытаетесь воспроизвести результаты многих личных встреч, вам, вероятно, понадобится какой-то интерфейс для цифрового взаимодействия с участниками. Источники предлагают три совета по эффективному взаимодействию в Интернете.
16. Взаимодействие с посетителями не должно пугать.
Многие маркетологи избегают интерактивных опций, таких как опросы, живые комментарии и т. д., потому что боятся негативных отзывов. Но Мурадян и другие считают, что взаимодействие жизненно важно, если вы пытаетесь поддерживать отношения, развивать чувство общности или озвучивать свой бренд. Они обнаружили, что главное - в некоторой степени контролировать входящий контент. МакКлюр, например, включил функцию чата во время презентации, но также попросил сотрудника ответить на комментарии и / или выключить его, если обратная связь станет неуместной. Между тем, другие источники предлагали живые чаты, но имели под рукой целый ряд сотрудников, которые могли поддерживать и при необходимости "игнорировать" замечания.
17. Служба поддержки может быть полезна.
Если вам неудобно принимать входящие комментарии, по крайней мере рассмотрите возможность добавления службы поддержки. Несмотря на ваши лучшие инструкции и инструменты навигации, у участников могут возникнуть вопросы обо всем, от функций платформы до обновлений продуктов. Йорк предлагал живую беседу с «конференц-консьержем» на протяжении всего двухдневного мероприятия, что помогло указать людям правильное направление и добавило элемент персональности. Предоставление посетителям возможности связаться с хозяином, скорее всего, позволит им чувствовать себя частью проекта, а не наблюдателем.
18. Вы могли бы, вероятно, использовать координатора или ведущего.
Если ваше мероприятие включает оратора, ведущий или координатор могут оказаться полезными. Для выступления Мурадян был назначен координатор, который сидел за кадром и следил за потоком чата. Затем она сигнализировала выступающим, когда был вопрос или комментарий от участника.
Точно так же другие источники обнаружили ценность ведущих, многие из которых обучены привлекать онлайн-аудиторию к проекту, «перебрасывать» ленту от одного ведущего к другому и заполнять неловкие пробелы в действии.
EXHIBITOR
