Давно прошли те времена, когда ответом на вопрос заказчика о том, как прошло мероприятие, было: «Ну, всем же понравилось!». Сегодня индустрия событийного маркетинга готова разговаривать с бизнесом на его языке — языке цифр и показателей. Николай Андреев, генеральный директор Биг Джек, рассказал, как правильно оценить результат event-проекта и какие KPI ставить сотрудникам.
Ведущие исследовательские и консалтинговые компании Gallup Media, Aon Hewitt, Hay Group уже давно рекомендуют руководителям бизнеса следить, насколько активно включены сотрудники в жизнь компании. Это необходимо, в частности, для повышения эффективности работы персонала. Все именитые компании доказали прямую зависимость между вовлеченностью и эффективностью.
И если на 30% вовлеченный в жизнь компании человек покажет высокие результаты с вероятностью 41%, то вовлеченный на 80% сотрудник с 65%-ной вероятностью добьется наивысших показателей в работе.
Каким образом EEI используется в event-индустрии?
До и после мероприятия проводятся специальные анонимные опросы участников. Одна из традиционных методик (Q12) содержит, например, всего 12 вопросов, на которые следует отвечать «да» или «нет», а отношение положительных ответов к общему числу ответов дает представление о проценте вовлеченности сотрудников.
Есть, конечно, и более сложные методики, которые можно использовать по желанию клиента. В результате сравнения показателей опросов становится понятно, насколько мероприятие повысило уровень вовлеченности сотрудников.
До сих пор многие считают, что проведение мероприятий — это всегда только затраты, направленные на достижение «эфемерных» благ вроде имиджа компании в глазах потребителей или сотрудников, а потому никак не поддающиеся оцифровке и неизбежные. Меж тем, это не совсем так. Коэффициент окупаемости инвестиций — вполне конкретный показатель рентабельности вложений в мероприятие.
Он в процентном соотношении демонстрирует прибыльность или убыточность инвестиций в конкретный проект. Для расчета этого показателя используются данные о себестоимости продукта, доходе от продаж и суммы инвестиций в продвижение продукта. В идеале, конечно, выручка должна превышать затраты. В нашем случае продукт — это, собственно, мероприятие. При этом сумма инвестиций в продвижение рассчитывается только для внешних мероприятий. В самом простом виде формула расчета ROI выглядит следующим образом:
Каким образом ROI используется в event-индустрии?
Инвестиции в каждое мероприятие известны — они зафиксированы в смете. Доход от мероприятия высчитывается с последующих продаж. При сравнении этих данных легко подсчитать окупаемость созданного события.
Например: Презентация нового автомобиля стоимостью в 12 миллионов рублей обошлась компании в 2,5 миллиона рублей. Из двух тысяч приглашенных гостей 60 человек в течение полугода приобрели себе эту модель. Если чистая прибыль от продажи составляет 10% стоимости машины, то прибыль от мероприятия составила 12 миллионов рублей (а ROI — 408%).
Почему это важно?
Не будем повторять «азбучные» истины о том, что любой бизнес зависит от коллектива. Следовательно, для развития или даже прорыва необходимы лучшие специалисты на рынке. Современное поколение работников — так называемое поколение Z (рожденные миллениумом люди, которые не представляют жизнь без гаджетов и интернета) — весьма придирчиво относится к своим нанимателям. Если раньше соискатели боролись за место в «продвинутой конторе», то сегодня во всем мире уже корпорации бьются за право нанять молодых специалистов со свежим взглядом на отрасль.
Немалую роль в формировании имиджа работодателя играют уже привлеченные специалисты — лояльные сотрудники компании. Именно они запускают «сарафанное радио» и делают доступной информацию о среднем доходе в компании, о социальных пакетах, о психологическом климате (то есть о тех факторах, которые напрямую влияют на решение соискателей о желаемом месте работы).Повысить индекс привлекательности работодателя вполне реально — в том числе благодаря проведению специальных мероприятий.
Каким образом EAI используется в event-индустрии?
По аналогии с просчетом EEI, до и после мероприятия проводится два опроса сотрудников (либо же участников внешнего мероприятия, если мы работаем с целевой аудиторией потенциальных клиентов). HR-специалисты составляют узконаправленные опросники (сложность которых также может варьироваться), проводится анонимное анкетирование, а затем ответы «до» и «после» сравниваются. В результате у работодателя появляется представление о том, повысился ли и насколько искомый коэффициент.
Этот индекс показывает приверженность потребителей или сотрудников к компании, товару, услуге. А выражается эта приверженность в готовности рекомендовать свою компанию или любимый продукт/услугу окружающим. Для любого бизнеса справедливым будет утверждение, что репутация бренда и «сарафанное радио» — самые выгодные и самые действенные каналы продвижения. Чем выше будет индекс потребительской лояльности, тем больше шансов у вашей компании привлечь новых клиентов, наилучших сотрудников.
Каким образом NPS используется в event-индустрии?
Этот коэффициент везде считается одинаково на основе простейшего опроса с единственным пунктом: «Каковая вероятность того, что вы порекомендуете компанию/товар/услугу своим знакомым, друзьям, коллегам?» Оценка по 10-балльной шкале (где 10 — «обязательно порекомендую», а 0 — «не порекомендую ни в коем случае») дает представление о том, сколько у вашей компании активных сторонников (выставивших 9–10 баллов), сколько нейтрально относящихся к вам потребителей или сотрудников (8–7 баллов), а сколько так называемых критиков (6–0 баллов).
После мероприятия по такой шкале можно оценить, как сам проект (понравилось/не понравилось событие), так и отследить изменения в отношении персонала или клиентов к самой компании.
Отдельно хотелось бы обратить внимание руководителей компаний на важное условие работы по названным KPI. Все просчеты и аналитика возможны только тогда, когда нанятое агентство не завершает проект по факту проведения мероприятия. Более того: на постпродакшне дело тоже не должно останавливаться. Проанализировать и оценить мероприятие можно только тогда, когда работа с аудиторией мероприятия активно ведется как до, так и после проекта.
Я искренне убежден в том, что у каждого мероприятия должно быть минимум три пиковых периода активности (а не один, как в большинстве проектов — непосредственно на празднике).
Именно наличие этих трех периодов активности позволяет проводить планомерную работу с гостями мероприятия как до, так и после праздника.
Материал предоставлен: Rusbase