Данные — ключевое слово событийного маркетинга в 2017

«Получите правильную информацию от нужных людей в нужное время» — это обычная фраза, практически мантра для сегодняшнего маркетолога. И ключом к достижению этой цели являются данные.

Организации, занимающиеся мероприятиями, сталкиваются с полным спектром сложностей, связанных с маркетингом, основанном на данных. Некоторые из них находятся в начале внедрения надежной системы сбора данных, другие используют данные для планирования будущего контента, разработки маркетинговых стратегий и поиска новых аудиторий.

«Конференции и выставки живут или умирают из-за качества своих данных. — считает Кевин Миллер, президент и главный стратег Frost Miller, — Старые или неупорядоченные данные о посетителях, экспонентах и перспективах приводят к замедлению или отсутствию роста. Хорошие данные, как точные фактические данные, так и креативные источники новых данных — означают рост и успех».

Фрост Миллер использует данные для определения новых аудиторий со сходными интересами, чтобы расширить мероприятия и выставки.

«Надежные данные позволяют находить потенциальных клиентов, которые имеют сходные показатели с вашими нынешними или бывшими участниками, основываясь на широком спектре демографических характеристик. — говорит Миллер, — Используя ваши данные и методы прогнозной аналитики, мы рассматриваем историю закупок для составления списков людей, которые могут быть заинтересованы в покупке аналогичных продуктов или услуг — а именно данные регистрации на конференции или аренды выставочной площади на выставке».

В дополнение к сбору стандартных демографических сведений, мероприятия могут извлекать выгоду из сбора данных об активности участников, используя такие технологии, как радиочастотная идентификация (RFID).

«RFID — отличный способ для сбора данных о точках доступа и о том, как долго посетители могут оставаться на семинаре или рядом, что может быть очень полезно для планирования будущего контента и интереса участников», — считает Сара Себастьян, креативный директор Rose Gold Collective. Она говорит: «RFID также может использоваться для голосования. Если встреча посвящена поиску какие-либо данных о чем-то новом, использование браслета RFID — отличный способ вовлечь участников и собрать голоса, сканируя частоту напротив пункта, которому вы отдаете свой голос».

RIFD — не единственная технология, которая может собирать информацию поиска организаторов мероприятий и выставок.

«Еще одна интересная технология, которая может быть очень полезна, — сенсоры, активирующие нагрев панелей, которые легко укладываются под ковровое или деревянное покрытие. — добавляет Себастьян, — Представьте себе, что на выставочном стенде вы можете следить за тем, как долго посетители находятся на вашем стенде, тепловая карта показывает определенные элементы вашего стенда, которые волнуют посетителей».

Как только программа сбора данных запущена, ее понимание может предупредить организатора мероприятия о потенциальных проблемах и позволить ориентироваться в маркетинговой стратегии, пока не стало слишком поздно.

«Я использую данные для прогнозирования тенденций повторяющихся событий», — поясняет Синди Ло, DMCP, президент и стратег мероприятий, Red Velvet Events, Global DMC Partner. Она добавляет: «Например, если я начинаю замечать, что в одно и то же время регистрируется меньше участников, чем в последние несколько лет, я копаю глубже, чтобы выяснить надо ли что-то делать с нашим маркетингом или аудитория теряет интерес к мероприятию?»

Мике Нахорняк, соучредитель и главный исполнительный директор Localist, также использует данные для прогнозирования и планирования будущих событий.

«Мы определяем, откуда пришли люди, присутствовавшие на мероприятии, и используем это, чтобы сообщать, где еще наши клиенты должны встретить мероприятие и где надо рекламировать мероприятие», — объясняет Нахорняк.

Кроме того, Localist использует данные для долгосрочного планирования.

«Мы можем сказать клиентам, какие из их событий были самыми интересными в соответствии с EventScore (алгоритмом тренда) в определенный диапазон дат. Это не просто измерение самого популярного события; алгоритм отображает на особо прославившиеся, но „приковывающие к себе“ события », - делится Ноорняк. Она добавила: «Анализируя события, аналитики могут увидеть, что вызывает отклик более всего, причем заранее, независимо от того, сколько людей появится в ближайшей перспективе, и принять это во внимание при планировании подобных событий для достижения максимального эффекта».

Данные также могут мониторить социальную активность посетителей. Localist сообщает клиентам, какие события больше всего посещаются (что может совершенно отличаться от тренда).

«Это приводит к интересным выводам. Для одного клиента физическая распечатка деталей события оказалась более приемлемой, чем обмен ознакомление в Twitter. Глядя на это аналитики подробно разбираются где на самом деле находится ваша аудитория и как она взаимодействует в реальной жизни», — сказала Нахорняк.

Хотя использование данных в планировании событий и маркетинге практически бесконечно, ключ к пониманию начинается с того, какие данные необходимы, какие данные уже доступны и как получить недостающие фрагменты данных, которые будут рисовать картину события.