Йохен Витт и Эяль Кнолл из JWC обсуждают подводные камни рейтинга выставочного бизнеса.
Это случалось уже много раз, и совсем недавно во время Шанхайского конгресса UFI в ноябре. Зам главы одной из крупнейших мировых выставок подошел к нам и спросил: «Скажите, что вы думаете о нашей доле на рынке?». Короткий вариант ответа Йохена был: «Скажите, что вы считаете вашим рынком?».
Сам вопрос, и суть ответа, выявили проблему, с которой наша отрасль борется в течение длительного времени. Ответ Йохена подводит нас непосредственно к сути проблемы. Разное количество так называемых отчетов доли рынка можно найти в публикациях по нашей отрасли. К сожалению, они не отвечают простым, но необходимым тестам на качество, потому что главный вопрос в этих оценках, то есть «какой рынок?» четко и последовательно (во времени) никак не определяется.
Как следствие, вариации в опубликованных оценках доли на рынке очень разнятся. Например, по одной оценке (за 2014 год) Reed Exhibitions приписывается доля рынка 6%, в то время как доля GL Events значительно ниже всего 1%.
В другом недавнем исследовании, проведенном одной из почитаемых исследовательских компаний Лондона, заявлено, что доля рынка Reed составляет 3%, равная 3% рыночной доли GL Events. Так что же является причиной этих различий? Конечно отсутствие ясности в основных предположениях.
При оценке доли рынка необходимо, во-первых, определить сам «рынок». Начиная с доходов, получаемых по традиционным цепочкам получения добавленной стоимости в нашей отрасли, которые могут стать индикатором значения «рынка». Более конкретно, доходы могут быть получены от аренды пространства, услуг, конференций, гостевых мероприятий или от управления выставочным центром, и это только некоторые.
Некоторые компании нашей отрасли получают доходы во всех этих областях, другие только в отдельных из них. GL Events является хорошим примером: их доход в основном делится на три зоны: мероприятия, выставки и управление местом проведения, все имеют основной финансовый поток, поступающий от услуг. Так называемые «чистые» организаторы, как Reed или UBM получают доход в основном от выставок (аренда площади).
Но они также организуют платные мероприятия (например, конференции), а также, в случае с Reed, относительно небольшие (но не такие уж незначительные) доходы, получаемые из бизнеса выставочных центров напрямую (Вена). Поэтому, когда мы смотрим на доли рынка, нам необходимо четкое определение основных критериев и четкое определение «рынка». Пока этот вопрос не решен, текущие оценки доли рынка будут по-прежнему противоречивыми.
Еще большая путаница проявляется, когда некоторые оценки доли рынка базируются на определенной методологии или разграничении долей рынка в соответствии с цифрами (рейтинга), которые кто-то хотел бы отразить.
Во-первых, крайне неуместно ранжировать организаторов по их обороту за 2015 год плюс M&A за 2016 год. Насколько же вредным это должно быть для каких-то важных продуктов и отделов продаж в некоторых компаниях, поскольку это сравнение пренебрегает учетом любого органического роста, достигнутого в 2016 году.
В результате получаем серьезное искажение достигнутых цифр доходов и, следовательно, искажение фактических истинных рейтингов. Еще одна странность: некоторые компании вообще отсутствуют в этом рейтинге, например, Messe Nürnberg или Messe Berlin.
В дополнение к этим основам, надежное ранжирование, показывающее относительную эксплуатационную прочность и размер компании, должны стараться как можно лучше объяснять влияние изменения валютного курса или, по крайней мере, указать, в какой степени это влияние (не) было принято во внимание. На самом деле, не было ни одна попытки сделать это.
Ранжирование за 2016 год на основе усредненного валютного курса за 2015 год еще больше мутит воду. И вот кое-что уникальное для нашей отрасли, что хорошо знает любой инсайдер; многие компании имеют сильные цикличные колебания в цифрах.
Это вытекает из нескольких крупных событий, проходящих только один раз в два или три года. Есть простые способы учета этого, но никто не сделал этого в рейтинге в той статье.
Если мы хотим иметь полноценные рейтинги или оценки долей рынка в нашей отрасли, в первую очередь необходимо детализированное определение соответствующего рынка и его структуры (сегментов).
На основании такого определения, мы можем начать говорить о долях рынка и / или рейтинге, а также росте или упадке среди лучших игроков. Для чистого бизнеса организаторов, нефинансовые ключевые показатели эффективности, должна быть включена, например, чистая арендованная площадь и, конечно, они должны учитывать цикличность.
Если мы хотим иметь рейтинги для более широкого бизнеса, такого как организатор бизнеса плюс конференций, услуг и / или бизнеса выставочного центра и т.д., мы можем использовать показатели оборота, но нужно указывать, что именно сравнивается. Любое другое сравнение дает искажение истинных долей рынка и, как следствие достигнутой позиции.
AMR International будет освещать эту тему в следующем выпуске в апреле 2017 года.
